能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌，品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的鏈接，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

　　下面，介紹下品牌策劃的三大黃金法則，看看成功的品牌策劃需要做什么？

　　1、企業(yè)品牌策劃要突出”形象特征“

　　企業(yè)品牌策劃，目的是樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌附加值，讓更多的消費者關(guān)注并喜歡企業(yè)的品牌產(chǎn)品。眼下，同類產(chǎn)品不勝枚舉，企業(yè)如何讓消費者在海一樣的產(chǎn)品世界里，不用花過多的時間與精力就能發(fā)現(xiàn)并記住你的產(chǎn)品呢?

　　這個需要我們在企業(yè)品牌策劃時突出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征，品牌產(chǎn)品就會被眾多同類品牌淹沒; 成功塑立起品牌形象特征，就可以讓消費者快速發(fā)現(xiàn)你。

　　現(xiàn)在這個社會，同質(zhì)化競爭異常激烈，而突出品牌的形象特征對于企業(yè)在同質(zhì)化市場中勝出尤為關(guān)鍵。在實際操作特別是在品牌命名時，有相當一部分企業(yè)忽略了這一點，沒有更好地從傳播學(xué)視角看待同質(zhì)化市場。

　　如某家服飾公司的“巧可巧克童裝“。一聽到“巧可巧克”這個童裝牌子，消費者只知道這個牌子與童裝有關(guān)，其他信息沒有了——客觀上，拗口的“巧可巧克”并沒有傳遞出什么意思。童裝是品類名稱，不是產(chǎn)品名稱、品牌名稱。產(chǎn)品名稱或者品牌名稱，除了可以讓大家用來區(qū)隔同類產(chǎn)品以外，更重要的一點是能夠有效傳遞出一些導(dǎo)向性品牌信息，引導(dǎo)消費者透過品牌名稱了解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從品類中脫穎而出，激發(fā)他們潛在的購買欲。

　　正面案例有好運來集團，該集團以“好運來”領(lǐng)帶為品牌名稱，這個名字很符合中國特色的消費文化，領(lǐng)帶誰都可以有，可是誰都不一定有好運，但偏偏又是誰都喜歡好運。這樣，品牌的個性化特色就散發(fā)出來，因而，“好運來”成了“好運來”領(lǐng)帶品牌的形象特征，“戴上‘好運來’領(lǐng)帶，您的好運自然來”——這樣的品牌訴求,極容易讓消費者動心。

　　可見，要突出企業(yè)品牌的形象特征，促成產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生共鳴，其效果在很大程度上取決于消費者第一次聽到品牌名稱時馬上能夠聯(lián)想到的品牌信息或者馬上能夠感受到的品牌訴求以及這些品牌信息或者訴求與消費者心理特征的關(guān)聯(lián)度。

　　2、企業(yè)品牌策劃要切合“產(chǎn)品定位”

　　產(chǎn)品定位，本質(zhì)上是消費定位。產(chǎn)品定位要和企業(yè)的目標消費群體相吻合。換言之，產(chǎn)品要迎合消費者“胃口”。從這個角度看問題，企業(yè)品牌策劃要符合消費者的認知特點、主流的消費理念和消費行為習慣等。

　　企業(yè)品牌策劃要切合產(chǎn)品定位，這種思想主要體現(xiàn)在三個方面：

　　⑴中低檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃中低端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)大眾化消費理念，即大眾化的品牌理念。

　　⑵高檔產(chǎn)品定位，屬于這類產(chǎn)品定位的企業(yè)就要策劃高端品牌形象,其品牌形象要體現(xiàn)高端人群的消費理念，即特定人群的品牌理念。

　　⑶無論何種產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位要有不同的策劃方案系統(tǒng)性地全方位跟進。

　　成功的品牌策劃往往來自企業(yè)對自身實際情況的正確認識以及對品牌策劃團隊的培育、品牌塑造與傳播的精準把握，來自企業(yè)對品牌形象塑造的預(yù)見性思考——事先希望在消費者心中留下的那種品牌形象。

　　所以，企業(yè)在啟動品牌策劃前，首先要認清四個問題：

　　一是企業(yè)自身的品牌應(yīng)該是一種什么樣的品牌?

　　二是企業(yè)自身品牌和哪類消費群體有關(guān)?

　　三是消費者為什么要愛上企業(yè)這個品牌?

　　四是企業(yè)有沒有實力建設(shè)好這樣的品牌?

　　對照上面四個問題，我們發(fā)現(xiàn)，“好運來”領(lǐng)帶的牌子名稱不比“金利來”領(lǐng)帶的品牌名稱差，可是，為什么消費者總是偏愛“金利來”而忽視“好運來”? 這種現(xiàn)象值得企業(yè)深思。

　　3、企業(yè)品牌策劃要彰顯“精神特質(zhì)”

　　精神特質(zhì)是企業(yè)品牌策劃的核心內(nèi)容，是品牌的靈魂。大凡產(chǎn)品，其物理屬性的差距不會很大。為此，品牌策劃要在產(chǎn)品的心理屬性上狠下功夫——企業(yè)要把消費者的價值主張、情感體驗、信仰追求等消費意識形態(tài)領(lǐng)域的東西通過品牌折射出來：

　　如蘋果男裝，在品牌傳播時強調(diào)成就、自在、精彩、男人;

　　勁霸男裝，專注茄克，忠于男人;

　　奧康鞋業(yè)，宣揚夢想是走出來的;

　　紅蜻蜓皮鞋，走過四季都是情;

　　七匹狼男裝，追求人生，男人不止一面……

　　這些強勢品牌無一不把消費意識形態(tài)領(lǐng)域的東西和品牌理念、品牌精神進行完美結(jié)合。

　　國際大牌耐克公司有這樣一段廣告語：

　　在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。

　　在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。

　　他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行。

　　除非，你自己證明你行。

　　這則廣告語一改傳統(tǒng)訴求，根本不像一個體育用品商的銷售訴求，更像一段呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但是，這則廣告獲得了巨大的成功! 據(jù)說，廣告刊發(fā)后，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客來電訴說：“耐克的廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因為你們理解我。”耐克女性市場的銷售額由此節(jié)節(jié)攀升。

　　又如星巴克。全球最大的咖啡連鎖店，成立于1971年。一杯小小的普通咖啡為什么能撐起全球最大的咖啡連鎖店呢?

　　因為，星馬克賣給消費者的不僅僅是一杯咖啡，而是在強大品牌效應(yīng)下承載著消費者內(nèi)心價值訴求和情感體驗的一個載體! 咖啡誰都會生產(chǎn)，可是，這種情感體驗并不是誰都能夠給消費者。星巴克公司巧妙地利用消費者的心理特征，把星巴克公司經(jīng)營成為一個“除了家、辦公室以外的第三生活空間”。

　　在這里，星巴克咖啡自然成為時尚文化的重要組成部分。搭上時尚文化的快車，星巴克人在高端品牌的陽光大道上挺進。

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